¿Cómo podemos las ONG afrontar una crisis de reputación e imagen desde la comunicación?

Beatriz Revilla  25 de Abril de 2012
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La mayoría de entidades sociales no pensamos en una posible crisis de identidad o imagen. Sin embargo, antes o después, todas las organizaciones sufren una más o menos grave, por ello hay que estar preparado para superarla y salir fortalecidos de ella.

Una organización no puede pretender tener como "aliada" a la comunicación en momentos de crisis si antes no la ha cultivado y trabajado –tanto la interna, como la externa, y en particular las estrategias de comunicación con cada grupo de interés-. Como ya hemos comentado en otros artículos, el primer paso para que una entidad se lleve bien con su "comunicación" y la trabaje de forma adecuada día a día es la planificación de la misma. La comunicación será la herramienta encargada de construir la imagen que buscamos y de luchar por ella y mantenerla, o ser capaz de recuperarla en el caso de que nos "asalte" una crisis.

Cuando la crisis de imagen persigue a nuestra organización
Las entidades sociales, cuentan con una alta credibilidad y confianza por parte de la ciudadanía, según los datos del Barómetro de Confianza que elabora Edelman. Sin embargo, estamos aconteciendo a un momento de cambio respecto a la credibilidad y la legitimidad de las ONG ante la sociedad, puesto que el Tercer Sector ya no puede –ni debe- legitimarse simplemente por el hecho de ser un sector social, las ONG deben generar confianza. Las crisis de imagen o reputación no surgen normalmente de la nada, ni nos "invaden" de repente. En muchas ocasiones el no haber trabajado bien -de forma diaria y planificada la comunicación-, hace que la organización sin darse cuenta haya ido "construyendo" su propia crisis.

El ciclo de vida de las crisis
En una "fase inicial" la crisis comenzará a aflorar y a dar indicios de ello de forma muy discreta, que hay que saber interpretar para poder actuar cuanto antes, pues en esta fase aún se podrá evitar. Algunas de estas señales o síntomas pueden ser la disminución de beneficiarios a algunos de los proyectos, un número decreciente de usuarios a los cursos, las bajas a los boletines, etc. Tras esta primera fase, la crisis comenzará a hacerse más aguda, es la "fase de eclosión", momento en el que surge la rumorología interna o los cotilleos o comentarios entre otras organizaciones afines del sector. La "fase crónica", a la que deberíamos intentar no llegar, es aquella en la que la crisis ha resultado inevitable, ya ha saltado a los medios de comunicación, incluso a veces estsos se han apropiado de ella y la gestionan a su antojo, y los mensajes fluyen de forma ajena a la organización. La crisis ha tomado forma y nos envuelve externamente e incluso, casi seguro, también nos ha invadido de forma interna –el ambiente de trabajo está enrarecido, el nerviosismo y la preocupación se han sembrado entre los trabajadores, etc.-.

La comunicación como herramienta que nos fortalece en una crisis

El liderazgo, la credibilidad y la reputación de los que gozaba la organización han desaparecido y hay que tratar de recuperarlos lo antes posible e incluso lograr que salgan fortalecidos.

La comunicación nos brinda diferentes instrumentos para luchar contra la crisis:

  • Los medios de comunicación: si se ha cuidado la relación con ellos, no será muy complicado ofrecerles una entrevista con un responsable, compartir documentación de interés con ellos o hacerles partícipes de recursos fotográficos o audiovisuales que ayuden a explicar la situación de crisis, a esclarecerla y a brindar de nuevo transparencia. El objetivo es claro, lograr su confianza y que nos ayuden a aclarar la situación.
  • La página Web corporativa, "la casa" en la que "acogemos" al resto de herramientas de comunicación digital, será un instrumento clave a la hora de comunicarnos con todos los públicos y también con los medios de comunicación, ya que estos podrán encontrar "su lugar" en la sala de prensa digital, ubicada en un sitio visible del site, de fácil acceso y con recursos útiles (fotografías, informes, comunicados, notas de prensa, etc.).
  • Las redes sociales –facebook, twitter, linkedin, etc.- son una magnífica herramienta para posicionar a las organizaciones, sirven para convertirlas en líderes de opinión sobre los temas de su interés e interaccionar directamente con los públicos, escuchando sus propuestas, dudas, quejas o necesidades y tomando el pulso a sus intereses, para poder así ofrecerles aquello que más se ajusta a lo que buscan. Por todo ello, resultan de gran utilidad a la hora de gestionar una crisis de imagen.
  • Elección de los mensajes adecuados: Ante una crisis de imagen e identidad hay que transmitir los mensajes adecuados al exterior, bien mediante los canales digitales, bien mediante los medios de comunicación tradicionales o los materiales corporativos elegidos. Es fundamental ser coherente con los mensajes que se emiten y lo que se hace. Si de forma pública la organización se compromete a mejorar o cambiar un servicio deberá hacerlo realmente y transmitirlo también.
  • Elección de los portavoces adecuados: también hay que saber escoger a los portavoces idóneos para comunicar. En principio parece que las personas con más responsabilidad en la organización serán los encargados de "dar la cara" en estos momentos de crisis. Pero no siempre tiene que ser así, ya que dependiendo del problema, tal vez puede ser bueno que sea uno de nuestros beneficiarios o usuarios de servicios, o varios, los que hablen por nosotros sobre la organización y su experiencia con ella.
  • La importancia de la comunicación interna: en esta tesitura nunca hay que olvidar el "alma mater" de la organización, es decir, las personas que trabajan cada día en y por ella y, por tanto, la conforman. Estas son las mejores "palomas mensajeras" de nuestra marca y reputación, pues continuamente hablan de ella de manera formal o informal y consciente o inconscientemente. Por tanto, el personal interno es al primero al que hay que salvaguardar de la crisis a través de la comunicación, explicándoles qué ha pasado y por qué y cuál es la forma en la que se va a afrontar la crisis y cómo pueden colaborar ellos o cuáles son los protocolos y estrategias que deben seguir.
  • El silencio: el silencio también comunica, por tanto no significa no comunicar y habrá que usarlo con mucha cautela. Se suele utilizar ante crisis que no tiene una causa técnica, sino que más bien son motivadas por terceros o problemas internos de la entidad… En estos casos se puede esperar a que lleguen las primeras críticas para reaccionar, así, el silencio durará solo un corto periodo de tiempo. Sin embargo, el silencio está muy mal visto ante crisis graves, y es interpretado como una falta de transparencia o una forma de huir por parte de la organización

Por todo ello, el Plan de Comunicación Estratégico debe contemplar también un Plan de Comunicación de Crisis, en el que aparezcan los procesos que hay que seguir para cortarla lo antes posible y de raíz, como, por ejemplo, reunir al comité de crisis, hablar con las personas que conforman la organización, dar orientaciones precisas al departamento de comunicación sobre cómo proceder; qué comunicar, cuándo, a quién y cómo; definición de mensajes claros y concisos… Con el objetivo de evitar especulaciones y colocar a la crisis en su justo nivel.


Fuentes: Artículo "Cómo afrontar una crisis de reputación e imagen en una ONG desde el ámbito de la Comunicación" de la Revista Documentación nº28. Abril-Junio 2012 y publicación: Comunicación de Crisis (Lid Editorial)